Comitê da Diversidade: Coca-Cola e o veredito das redes sociais

A bola da vez sob a mira dos ataques nas redes sociais é a Cola-Cola Brasil e seu “comitê da diversidade” – ou parte dele – responsável pela recente campanha que viralizou nas timelines em todo o país: “Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?”, trazendo novo sentido a expressão popular usada de forma pejorativa ao tratar de homossexuais.

O Tal comitê não pareceu tão diversificado assim, quando teve sua imagem divulgada e se mostrou formado por homens brancos e barbudos, ou seja, não contemplando tanto assim a ideia comum de diversidade. As notadas “ausências” foram motivo para duras críticas, resultando num posicionamento oficial da marca de refrigerantes:

“Obrigado pelos comentários, pessoal. As críticas sempre são um aprendizado e nos fazem evoluir. Percebendo o interesse de vocês pelo assunto, modificamos a legenda da publicação para esclarecer que o grupo LGBT+, aberto a todas as pessoas da empresa, é apenas um dos núcleos do Comitê de Diversidade, que é composto de outros quatro grupos, dedicados a gênero, raça, geração e pessoas com deficiência. A galera acima representa apenas parte deste grupo. Estamos nos esforçando para que o comitê amplie cada vez mais sua representatividade”.

Pronto! Agora vamos atualizar alguns críticos das redes sociais sobre a ‘responsabilidade social’ da Coca. Em 2015 a empresa divulgou um vídeo de pouco mais de 7 minutos, El SMS – Campanha da Coca-Cola  (veja o vídeo abaixo).

Na época, pouco se falou a respeito do mesmo, lembrando que há muitos fatores dignos de críticas, além também da ausência de diversidade. Assista e tire suas próprias conclusões.

Do meu ponto de vista, enquanto gay, nordestino e não negro (segundo a escala Richter do chamado colorismo), a comunidade LGBT+ sempre acaba mirando e acertando no alvo errado. A Coca-Cola é uma enorme e interessante parceira na luta contra o preconceito, por isso sugiro menos ataques ferozes e mais reposicionamento e colaboração. Recentemente numa conversa informal, um grupo de amigos gays, mas dentro dos moldes heteronormativos, me diziam que “as coisas melhoraram muito para os homossexuais” e insinuaram que eu seria “um radical”. Logo eu?!

‘Perainda!’ Eu enxergo as mudanças positivas, mas não as considero suficientes. Muito menos vou acreditar que o rótulo da latinha vai “provocar” mudanças. Isso eu chamo de ingenuidade. Quem liga pra essa latinha?! Mas criou-se um burburinho inegável, estávamos diante de mais um rico debate sobre D-I-V-E-R-S-I-D-A-D-E, preconceito e afins. Entretanto, a preocupação é destronar uma empresa do seu posto de “amiga das gays”. “Hipócritas! Homofóbicos!”. Pra quê, afinal? Não deveríamos ter aliados, já que ser radical como eu, por exemplo, e acreditar em poucas mudanças é estar limitado? Nos guetos?

Rafael dos Anjos

Bem, as redes sociais são um platô de boas provocações, o problema são seus usuários que sempre pairam sobre o olhar medíocre da realidade. Lembro-me de ouvir Tia Má levantando a bola de como a Salon Line e sua campanha (hashtag) #ToDeCachos era oportunista, seguindo a onda do marketing positivo do empoderamento racial, após comercializar por anos seus produtos a base de guanidina para alisar cabelos crespos e banir os indesejavéis cachos rebeldes.

Cheguei até aqui no texto para dizer “bicha, melhore”. E acrescentar: parem de esperar que empresas sejam suas colegas de quarto ou sua amiga rica que às compras. Sendo empresas muito lucrativas, elas querem o de sempre: dinheiro, lucro e publicidade. O nosso papel mais importante nessa relação de consumo é a possibilidade de escolha entre consumi-las ou não e, para além disso, usar as redes sociais para expor nossos questionamentos, estabelecer debates e conexões efetivas e afirmativas com as mesmas e demais consumidores.

A comunidade LGBT+, assim como outras supostas minorias, tendem a mirar no alvo errado, principalmente quando usam as redes sociais como arma. Gastam muita munição, mas acabam por morrer à deriva de seus comentários cheios de perdigotos sobre a tela do computador, perdidos nessa big data…

Se você assistiu o filmezinho de 7 minutos que citei no terceiro parágrafo do texto, vale ressaltar que o mesmo foi escrito e dirigido por Dustin Lance Black, ativista do movimento gay, autor de Milk (lembram?), conhecido ainda pelo relacionamento com o medalhista olímpico, Tom Daley.

É preciso compreender que o mundo, principalmente dos negócios/responsabilidade social é muito mais amplo que sua telinha brilhante. Os “ativistas” ou não, precisam ser mais assertivos, atentos, politizados de verdade e menos fantasiosos. Eu sei que todos querem uma causa pra chamar de sua e defendê-la com unhas e dentes, mas as discussões e debates não merecem essa troca boba de farpas e frases de efeito.

Anos atrás, numa aula pincelada sobre marketing social, recordo de algumas características a respeito do processo complexo de sua criação e promoção numa empresa. Para esse tipo de campanha o ‘start’ não necessariamente precisa contar com um núcleo que contenha todos os envolvidos com o problema/caso em questão, mas estes personagens podem ser agregados ao longo da rede de distribuição, de maneira voluntária ou involuntária, participativa, exercendo papel colaborativo direta ou indiretamente.

Então, a ideia é fazer parte do processo em alguma etapa, reivindicá-lo e não apenas interrompê-lo. Descrenças e desesperanças à parte, ainda torço por uma militância menos cega, mais engajada nas ações efetivas. Seja na luta do dia-dia, que todos temos, ou no campo das ideias e da informação, trazendo luz a essa obscuridade que assola a sociedade de maneira geral.

Rafael dos Anjos
Jornalista e especialista em mídias sociais